Mateusz Mikołajczyk
Najkrótsza odpowiedź: od 2 sierpnia 2026 roku chatbot na stronie firmy musi jasno poinformować rozmówcę, że rozmawia z AI, najpóźniej na początku rozmowy. Grafik, tekstów i nagrań z AI nie trzeba oznaczać hurtowo.
Etykieta jest obowiązkowa przy deepfake'ach, czyli realistycznych treściach, które mogą zostać wzięte za prawdziwe, oraz przy tekstach o sprawach publicznych, których przed publikacją merytorycznie nie sprawdził człowiek. Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku dotyczy tylko znakowania maszynowego po stronie dostawców narzędzi; Twojej firmy nie, chyba że sama jest dostawcą.
Art. 50 AI Act (rozporządzenie 2024/1689) to przepis o przejrzystości. Nie zakazuje używania AI w marketingu ani w obsłudze klienta. Wymaga tylko, żeby człowiek wiedział, kiedy rozmawia z maszyną i kiedy patrzy na realistyczną treść, która nie jest tym, na co wygląda.
Praktyczne rozstrzygnięcia w tym artykule pochodzą z wytycznych Komisji Europejskiej C(2026) 5054 z 20 lipca 2026 roku. To interpretacja Komisji, a nie przepis: wiążąco art. 50 wykłada dopiero Trybunał Sprawiedliwości UE. Tekst nie jest poradą prawną.
Sytuacja w firmie: czy oznaczać i jak
Zacznij od tabeli. Opisy pod nią wyjaśniają, skąd biorą się odpowiedzi.
Stan prawny i wytyczne Komisji na 3 października 2026 roku.
| Sytuacja w firmie | Czy oznaczać? | Podstawa | Kto odpowiada | Jak |
|---|---|---|---|---|
| Chatbot obsługi klienta na stronie | tak | art. 50 ust. 1 | dostawca systemu; Twoja firma, jeśli zbudowała go sama lub uruchamia pod własną marką | komunikat na starcie rozmowy plus stała etykieta przy oknie czatu |
| Wewnętrzny asystent AI dla przeszkolonych pracowników (HR, IT, zakupy) | zwykle nie | wyjątek oczywistości z ust. 1 | nie dotyczy | informacja w szkoleniu i opisie narzędzia |
| Konsultant odpisuje klientowi, korzystając z podpowiedzi AI | nie | brak bezpośredniej interakcji z AI | nie dotyczy | odpowiedź wysyła człowiek i za nią odpowiada |
| Agent AI sam wysyła e-maile do klientów | tak | art. 50 ust. 1 | dostawca systemu; Twoja firma, jeśli zbudowała go sama lub uruchamia pod własną marką | etykieta „AI” na górze wiadomości |
| Wpis na blogu firmowym: poradnik, opis produktu, tekst reklamowy | zwykle nie | poza „sprawami interesu publicznego” | nie dotyczy | bez etykiety; dobra praktyka to redakcyjna kontrola człowieka |
| Wpis o sprawach publicznych (zdrowie, prawo, bezpieczeństwo konsumentów, środowisko) opublikowany bez merytorycznej weryfikacji | tak | art. 50 ust. 4 akapit drugi | Twoja firma (podmiot stosujący) | informacja na początku tekstu albo weryfikacja człowieka i wskazanie odpowiedzialnego |
| Grafika w reklamie: fantazyjna ilustracja, styl rysunkowy | nie | to nie deepfake | nie dotyczy | bez etykiety |
| Prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI | zwykle nie | wytyczne: nie deepfake, o ile nie wprowadza w błąd | nie dotyczy | bez etykiety, jeśli produkt pokazano wiernie |
| Zdjęcie produktu „poprawione” przez AI tak, że wygląda lepiej niż w rzeczywistości | tak (przykład z wytycznych) | deepfake, art. 50 ust. 4 | Twoja firma (podmiot stosujący) | widoczna etykieta na grafice; sprawdź też przepisy o reklamie wprowadzającej w błąd |
| Fotorealistyczna osoba wygenerowana przez AI, pokazana jak prawdziwy klient lub pracownik | raczej tak (do recenzji prawnej) | deepfake, art. 50 ust. 4 | Twoja firma (podmiot stosujący) | etykieta na grafice albo rezygnacja z takiej formy |
| Wideo z awatarem prezesa wygenerowanym przez AI | tak | deepfake (przykład z wytycznych) | Twoja firma (podmiot stosujący) | etykieta widoczna od początku nagrania |
| Voicebot na infolinii | tak | art. 50 ust. 1 | dostawca systemu; Twoja firma, jeśli zbudowała go sama lub uruchamia pod własną marką | zdanie na początku rozmowy, np. „Rozmawiasz z asystentem AI” |
| Sklonowany głos prawdziwej osoby w nagraniu | tak | deepfake | Twoja firma (podmiot stosujący) | informacja na początku nagrania |
| Syntetyczny lektor w reklamie, niepodszywający się pod nikogo | zależy (do recenzji prawnej) | test deepfake | Twoja firma (podmiot stosujący) | jeśli słuchacz może uznać nagranie za autentyczną wypowiedź realnej osoby, oznacz |
Dwie uwagi do tabeli. Pierwsza: treści wygenerowanych i opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 roku nie trzeba oznaczać wstecz, ale tekst wygenerowany wcześniej, a opublikowany po tej dacie, już podlega zasadom (wytyczne, pkt 154). Druga: brak obowiązku z AI Act nie wyłącza przepisów o nieuczciwych praktykach rynkowych. Grafika, która przekłamuje produkt, jest problemem także bez art. 50.
Kto odpowiada: dostawca narzędzia czy Twoja firma
Art. 50 rozdziela obowiązki między dwie role. Pełny podział ról i kalendarz przepisów znajdziesz w artykule AI Act w Polsce: co realnie dotyczy Twojej firmy. Tu wystarczy skrót:
- Dostawca (ust. 1 i 2), czyli ten, kto rozwija system AI i udostępnia go pod własną nazwą. Odpowiada za to, żeby chatbot informował o swojej naturze, i za znakowanie generowanych treści w formacie do odczytu maszynowego, np. metadanymi lub znakiem wodnym.
- Podmiot stosujący (ust. 3 i 4), czyli firma, która używa AI w działalności zawodowej. Informuje osoby objęte systemem rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej oraz oznacza deepfake'i i teksty o sprawach publicznych.
Informacja ma być jasna, wyraźna i podana najpóźniej przy pierwszej interakcji lub pierwszym kontakcie z treścią (ust. 5).
Twoja firma może pełnić obie role naraz. Wytyczne podają przykład organizacji, która zbudowała chatbota u siebie i uruchomiła go na własny użytek pod własną nazwą: to dostawca.
Jeśli zaś kupujesz gotowy chatbot od dostawcy, który sprzedaje go pod swoją marką, obowiązek z ust. 1 spoczywa przede wszystkim na nim. Granica bywa nieostra przy widżetach konfigurowanych pod marką sklepu, dlatego sprawdź umowę i sam upewnij się, że komunikat się wyświetla. To pytanie do recenzji prawnej w konkretnym przypadku.
Okres przejściowy do 2 grudnia 2026: kogo dotyczy
Art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku i rozporządzenie zmieniające 2026/1744 tego terminu nie przesunęło. Dodało za to art. 111 ust. 4: dostawcy systemów generujących syntetyczny dźwięk, obraz, wideo lub tekst, wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 roku, mają czas do 2 grudnia 2026 roku na znakowanie maszynowe z ust. 2.
Ten wyjątek nie obejmuje informacji w chatbocie ani etykiet deepfake'ów. Wytyczne mówią wprost, że system częściowo interaktywny, a częściowo generatywny korzysta z okresu przejściowego tylko w zakresie znakowania, a informację o rozmowie z AI musi podawać od 2 sierpnia 2026 roku.
Czy chatbot na stronie musi mówić, że jest AI?
Tak. Chatbot, z którym klient rozmawia bezpośrednio, musi poinformować, że jest systemem AI, chyba że jest to oczywiste dla rozsądnie poinformowanej, uważnej osoby. Wytyczne każą ten wyjątek czytać wąsko i wprost wymieniają chatboty na platformach i w helpdeskach jako przypadki, które pod niego nie podpadają.
Wyjątek obejmuje za to m.in.:
- wewnętrznego asystenta dla przeszkolonych pracowników, którzy wiedzą, że korzystają z AI (HR, dział prawny, zakupy, IT),
- asystenta kodu dla programistów.
Liczą się szczegóły interfejsu. Zdjęcie człowieka jako awatar chatbota, ludzkie imię i swobodny styl rozmowy zmniejszają „oczywistość”. Strona dostępna dla wszystkich, także dzieci i osób starszych, praktycznie wyklucza powołanie się na wyjątek.
Obowiązek nie powstaje, gdy AI tylko podpowiada konsultantowi, a odpowiedź wysyła człowiek. Wytyczne zastrzegają jednak, że sama możliwość interwencji człowieka nie zwalnia z obowiązku. Jeśli w jednej rozmowie przeplatają się AI i konsultant, wytyczne zalecają przypomnienie przy zmianie roli, np. gdy czat przełącza się z człowieka na AI.
Gdy chatbot ma oceniać kandydatów do pracy albo klientów, informacja o AI to dopiero początek. Takie zastosowania opisujemy w tekście Systemy AI wysokiego ryzyka: jak sprawdzić, czy Twoje zastosowanie się kwalifikuje.
Jak napisać komunikat chatbota i voicebota
Wytyczne zalecają prosty język, informację przy polu rozmowy i połączenie powitania z etykietą widoczną przez całą rozmowę. Wskazują też rozwiązania, które same nie spełniają obowiązku:
- wzmianka tylko w regulaminie albo polityce prywatności,
- metadane i znaki wodne niewidoczne dla rozmówcy,
- ogólne „asystent” bez słowa o AI,
- jedno zdanie dla całego serwisu, np. „Usługi na tej stronie korzystają z AI”.
Przykładowy zapis (chat, pierwsza wiadomość): Cześć, jestem asystentem AI firmy [nazwa]. Odpowiadam automatycznie na podstawie informacji o naszych produktach. Jeśli wolisz rozmawiać z konsultantem, napisz „konsultant”.
Przykładowy zapis (voicebot): Dzień dobry, rozmawiasz z automatycznym asystentem AI firmy [nazwa]. W każdej chwili możesz poprosić o połączenie z pracownikiem.
Przykładowy zapis (e-mail wysłany przez agenta AI): [Etykieta na górze wiadomości] Tę wiadomość przygotował i wysłał asystent AI firmy [nazwa]. Odpowiedź na nią trafi do zespołu obsługi klienta.
Przy dłuższych rozmowach głosowych wytyczne sugerują przypomnienie, np. po przełączeniu do innej usługi. Komunikat powinien być też dostępny dla osób z niepełnosprawnościami, zgodnie z wymogami dostępności, jeśli obejmują Twoją firmę (art. 50 ust. 5).
Czy trzeba oznaczać grafiki i zdjęcia wygenerowane przez AI?
Nie każdą. Etykieta jest obowiązkowa, gdy grafika, wideo lub nagranie jest deepfake'iem: realistycznie przypomina istniejące lub prawdopodobne osoby, przedmioty, miejsca albo zdarzenia i może zostać wzięte za autentyczne. Fantazyjna ilustracja, rysunek czy sfinks lecący nad wieżą Eiffla to przykłady z wytycznych, których oznaczać nie trzeba.
W praktyce sprawdzasz cztery warunki z art. 3 pkt 60 AI Act, które muszą być spełnione łącznie:
- Podobieństwo. Czy treść wyraźnie przypomina konkretny obiekt lub osobę?
- Realność. Czy przedstawia coś, co istnieje albo mogłoby istnieć? Latający bez skrzydeł człowiek czy smok odpadają.
- Przedmiot. Czy chodzi o osobę (także jej głos lub wizerunek), przedmiot, miejsce, zwierzę albo zdarzenie?
- Fałszywe wrażenie autentyczności. Czy odbiorca, z uwzględnieniem dzieci i osób starszych w grupie odbiorców, może wziąć treść za prawdziwą?
Zamiar wprowadzenia w błąd nie ma znaczenia, bo ocena jest obiektywna. W naszej ocenie fotorealizm zwiększa prawdopodobieństwo, że to deepfake, ale sam niczego nie przesądza.
Dla reklamy wytyczne podają konkretne przykłady. Deepfake to obraz produktu, który może zmienić wyobrażenie o jego wyglądzie, właściwościach lub sposobie użycia, np. pokazuje go ładniejszym niż w rzeczywistości. Deepfake'iem nie jest prawdziwy samochód na tle wygenerowanym przez AI, o ile reklama nie przekłamuje samego auta.
Drobne zmiany, czyli korekta kolorów, poszerzenie tła, usunięcie przechodnia czy zmiana tła w celach estetycznych, zwykle nie zmieniają oceny. Na stronie o ikonach UE Komisja pokazuje za to jako treść zmodyfikowaną przez AI zdjęcie pustego mieszkania „umeblowanego” przez AI, co jest ważną wskazówką dla nieruchomości.
Najwięcej wątpliwości budzą fotorealistyczni ludzie. Wytyczne do „osób” zaliczają realistyczne awatary i persony wygenerowane przez AI, a jako deepfake'i wskazują influencera w reklamie i awatar prezesa w nagraniu dla pracowników. Jeśli więc w kampanii występuje „zadowolona klientka”, która nie istnieje, bezpieczniej ją oznaczyć. Tę kwestię warto potwierdzić z prawnikiem.
Uwaga o rozbieżnych interpretacjach. W obiegu są streszczenia, według których wszystkie obrazy marketingowe z AI trzeba oznaczać, a także interpretacje, że każde tło z AI wymaga etykiety. Pełny tekst wytycznych C(2026) 5054 łączy obowiązek ze statusem deepfake'a i wprost wyłącza produkt na tle z AI, jeśli reklama nie wprowadza w błąd. Opieramy się na pełnym tekście wytycznych.
Etykieta deepfake'a ma być widoczna lub słyszalna bez specjalnych narzędzi. Znak wodny dodany przez generator nie wystarcza, bo człowiek go nie widzi. Przy dziełach ewidentnie artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych obowiązek jest łagodniejszy: informacja ma nie psuć odbioru dzieła.
Czy wpis na blogu napisany z pomocą AI trzeba oznaczyć?
Zwykle nie. Obowiązek dotyczy tekstów publikowanych po to, by informować o sprawach interesu publicznego, i znika, gdy tekst przeszedł merytoryczną weryfikację człowieka, a ktoś bierze za publikację odpowiedzialność redakcyjną.
Do spraw publicznych wytyczne zaliczają m.in. politykę, administrację, wymiar sprawiedliwości, zdrowie publiczne, bezpieczeństwo konsumentów, środowisko oraz zjawiska gospodarcze i naukowe warte debaty. Przykłady z wytycznych: artykuł porównujący wpływ diet na chorobę albo raport dla inwestorów spółki giełdowej. Tekst reklamowy i opis produktu są poza zakresem, o ile nie zawierają twierdzeń o zdrowiu, bezpieczeństwie konsumentów lub zrównoważonym rozwoju. Wewnętrzne komunikaty firmy i korespondencja z klientem nie są „publikacją”.
Jeśli Twój blog dotyka tematów publicznych, a nie chcesz etykiet, wyjątek ma dwa warunki:
- Weryfikacja przez człowieka z wiedzą w temacie, ze sprawdzeniem faktów. Korekta pisowni, automatyczny przegląd czy formalna akceptacja bez czytania nie wystarczą.
- Odpowiedzialność redakcyjna osoby lub firmy, której dane są łatwe do znalezienia, np. w stopce lub w nocie o redakcji.
Uwaga: jeśli po akceptacji AI jeszcze merytorycznie przerobi tekst, wyjątek przestaje działać. Zasadę weryfikacji przez człowieka najwygodniej zapisać w dokumencie opisanym w artykule Polityka AI w firmie: co powinna zawierać i jak ją wdrożyć (ze wzorem).
Znakowanie maszynowe, kodeks i ikony UE: co z tego jest Twoje
Znakowanie maszynowe z ust. 2 to sprawa dostawców generatorów. Twoja firma nie musi sama dodawać metadanych do każdego obrazu z popularnego narzędzia, ale nie powinna ich usuwać, jeśli nie ma ku temu powodu.
Kodeks postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI jest dobrowolny. Ma część dla dostawców i część dla podmiotów stosujących. Komisja i Rada ds. AI potwierdziły, że to adekwatne narzędzie do wykazania zgodności, a pod koniec lipca 2026 roku podpisało go około 190 organizacji. Kto stosuje inne metody, sam musi wykazać, że są adekwatne.
Ikony UE do oznaczania treści AI są bezpłatne i nie wymagają licencji. Ich użycie jest opcjonalne, a sama ikona nie przesądza o zgodności z przepisami. Komisja zaleca łączyć ikonę z krótkim tekstem i umieszczać ją bezpośrednio na treści, tak żeby nie znikała po pobraniu lub udostępnieniu.
Wdrożenie w firmie: pięć kroków
- Spisz miejsca, w których AI rozmawia z ludźmi: czat na stronie, infolinia, automatyczne e-maile, komunikatory.
- Sprawdź każde z nich pod kątem komunikatu na starcie i stałej etykiety. U dostawcy zapytaj, kto odpowiada za komunikat i czy możesz go zmienić.
- Przejdź przez materiały marketingowe z ostatnich kampanii testem deepfake. Oznacz fotorealistyczne osoby, „ulepszone” produkty i sklonowane głosy.
- Ustal zasadę dla tekstów: kto merytorycznie sprawdza wpisy o sprawach publicznych i gdzie na stronie widnieje odpowiedzialność redakcyjna.
- Zapisz decyzje w polityce AI i rejestrze narzędzi, z datą przeglądu.
Za naruszenie art. 50 grozi kara do 15 mln euro lub 3% światowego obrotu, przy czym dla MŚP stosuje się niższą z tych kwot (art. 99 ust. 4 i 6). W Polsce nadzór, skargi i kary uruchamia od 28 października 2026 roku ustawa opisana w artykule Ustawa o systemach sztucznej inteligencji: co zmienia dla firm.
